에펠탑 효과와 단순 노출 효과

■ 에펠탑 효과와 단순 노출 효과

 

▶ 처음에는 싫어하거나 무관심했지만 계속해서 보면 어느 순간 익숙해지고 친숙해진다. 즉 반복노출이 거듭될수록 호감도가 증가하는 현상이다. 어른들 말씀에 자주보면 정든다는 뜻의 심리학 용어가 에펠탑 효과(Eiffel Tower Effect)입니다.

 

"한 번 보고 두 번 보고 자꾸만 보고 싶네." 이 노래 가사는 어떤 사람이나 사물을 보면 볼수록 호감을 느끼게 되는 '단순 노출 효과(mere exposure effect)'의 핵심을 잘 말해주고 있다. 폴란드 출신 미국 사회심리학자인 로버트 자욘스(Robert Zajonc, 1923 ~ 2008)가 1960년대에 실시한 연구에서 보여주었듯이, 우리가 특정한 사물이나 아이디어에 대해 처음부터 호감이나 중립적인 감정을 가지고 있었다는 전제하에서 그것이 많이 노출될수록 호감은 점점 커진다. 그래서 '친숙성 원리(familiarity principle)'  또는 단순 노출 효과라고 한다.

 

에펠탑 효과의 유래

 

▶ 오늘날 에펠탑은 프랑스와 파리의 대표적 상징물로 전 세계 각국의 관광객을 끌어들이는 '효자' 노릇을 톡톡히 하고 있지만, 처음부터 프랑스인들의 사랑을 받은 건 아니다.

알렉상드르 귀스타브 에펠(Alexandre Gustave Eiffel)이 건립한 에펠탑은 건립계획이 발표되었을 당시 파리의 많은 예술가들과 시민들의 반대에 부딪혔다. 고풍스러운 고딕 건물로 이루어진 도시에 무게 7천 톤, 높이 320미터나 되는 철골구조물은 천박하다고 여겨졌기 때문이다.

결국 프랑스 정부는 '20년 후 철거'라는 타협 카드를 내밀고서야 건설을 추진할 수 있었다. 그러나 에펠탑이 완공된 후 시민들이 매일 보게 되면서 생각도 점점 달라져 나중엔 호감으로 바뀌었으며, '20년 후 철거'를 할 필요도 없었다.

애초 20년만 유지하기로 했던 에펠탑은 1909년 해체될 위기를 겪는다. 그러나 무선 전신 전화의 안테나로 이용하면서 철거 위기를 넘겼고, 시간이 흐르면서 파리의 명물이 되었다.

 

에펠탑 효과

 

에펠탑 효과와 마케팅

 

▶ 광고는 많은 경우 단순 노출 효과에 크게 의존한다. 이명천·김요한은 "화장지나 비누 같은 일용품이나 간단한 식료품 같은 저관여(low involvement) 제품은 구매의 중요성이 그리 크지 않고, 잘못 구매해도 리스크가 적은 편이다. 따라서 구매 전에 소비자가 특정 브랜드의 특징을 경쟁 브랜드와 꼼꼼히 비교한 후 구매의사를 결정하는 경우가 많지 않다. 그냥 제품의 구매시점에서 평소에 자주 보고 익숙한 브랜드이기 때문에 별 생각 없이 구매한다"며 다음과 같이 말한다.

 

예를 들어 치통 때문에 약국에 간 소비자는 어떤 약을 원하느냐는 약사의 물음에 모든 브랜드의 특징을 생각해본 뒤에 한 브랜드를 택하지 않는다. 평소에 TV에서 자주 보던 '두통, 치통, 생리통엔 ××'라는 광고 메시지 때문에 익숙한 브랜드를 말한다. 다시 말해 가격이 상대적으로 저렴하고 구매결정이 자신과 관련이 적고 중요하지 않은 저관여 제품은 자세한 제품 특징을 광고에서 알리는 것은 그리 효과적인 전략이 아니다.

 

오히려 자주 반복을 통해 친근함을 형성하게 하는 것이 더 효과적이다. TV 광고나 라디오 광고에서 익숙한 음악을 배경음악으로 사용하는 것도 단순 노출 효과를 이용하는 사례라 할 수 있다."