Carpe Diem

경제 심리학 상식 중 하나인 넛지 효과(Nudge Effect)와 디드로 효과(Diderot Effect)에 대해 알아보겠습니다. 

■ 넛지 효과(Nudge Effect)

▶ 넛지 효과는 강압하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 뜻하는 경제 심리학이다. 즉 똑똑한 선택을 할 수 있는 틀을 의미하는 것이 넛지 효과(Nudge Effect)입니다.

넛지(Nudge)는 원래 '팔꿈치로 슬쩍 찌르다', '주위를 환기시키다'의 뜻으로 미국의 행동경제학자인 캐스 R. 선스타인(Cass R. Sunstein)과 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 공저한 《넛지》에 의하면, 팔을 잡아 끄는 것처럼 강제와 지시에 의한 억압보다 팔꿈치로 툭 치는 것과 같은 부드러운 개입으로 특정한 행동을 유도하는 것이라고 정의하였다.

■ 넛지 효과의 실험

▶ 사람들은 선택 설계자가 행한 넛지에 따라 결정한다. 사람들이 결정을 내리도록 ‘정황이나 맥락’을 만드는 사람을 ‘선택 설계자(choice architect)'라고 부른다. 선택 설계자가 넛지를 행한 한 가지 예시로, 학교 영양사가 교내 식당에서 음식의 위치를 바꾼 실험을 들 수 있다. 영양사의 행동은 학생들의 음식 선택에 어떤 영향을 끼쳤을까?

실험 결과를 토대로, 영양사는 학생들에게 건강에 이로운 음식을 더 많이 선택할 수 있도록 유도할 수 있었다. 개인의 선택을 유도하되 선택의 자유를 개인에게 보다 더 많이 부여한다는 점이다.

넛지 효과

■ 디드로 효과(Diderot Effect)

▶ 하나의 상품을 구입함으로써 그 상품과 연관된 제품을 연속적으로 구입하게 되는 현상. '디드로 통일성(conformity)‘이라고도 부른다. 디드로 현상은 단순한 기능적 연계뿐만 아니라, 소비자가 상품과 상품 사이에 정서적-심미적 동질성까지 느끼기 때문에 일어난다. 때문에 외부에 관찰 가능성이 높은 품목이거나 그 제품이 소비자가 중시하는 가치를 반영할수록 이 현상은 강하게 나타난다. ‘디드로 효과’는 18세기 프랑스 철학자 디드로가 서재용 가운을 선물 받은 뒤 옷에 맞춰 책상 등을 교체했다는 일화에서 유래했다.

일종의 브랜드 효과라 할 수 있다. 예를 들면 애플의 아이폰을 사게되면 그와 어울리는 악세사리, 아이패드, 맥과 같이 연속적으로 구매하게 되는 현상이다.

■ 디드로 효과 실험

▶ 명품 브랜드에서 활용하는 Cross Branding 전략이다.

명품 브랜드 기업은 자사의 명품 가방을 구매하도록 유인한다. → 이후 자사의 명품 가방과 관련 있는 또 다른 자사의 제품을 구매하도록 유도한다. → 이 고객은 명품 브랜드 회사의 다른 제품을 사야 겠다는 욕구를 가지게 된다. → 결국 고객은 이 브랜드의 제품을 지속적으로 구매하게 된다.

심리학 상식 스놉 효과와 파노플리 효과

명품 마케팅의 대표적인 심리학 용어입니다. 스놉 효과(Snob Effect)는 '비싸야 잘 판린다'와 '특별함'을 합쳐 명품이라 할지라도 대중화가 되면 떠나는 현상을 말합니다. 파노플리 효과(Panoplie Effect)는 특정 제품을 구매함과 동시 그 제품을 구매하는 계층과 같은 부류라고 생각하는 현상입니다. 우리식으로 말하면 '된장녀'의 심리학이라 말 할 수 있습니다.

스놉 효과와 파노플리 효과

스놉 효과(Snob Effect)

부자들은 일반 대중들이 자신의 소비 행태를 따라하는 것을 싫어한다. 여기에 적합한 용어가 있는데, 영어로 ‘스놉 효과(snob effect)’라고 한다. 스놉 효과는 물건을 살 때 남과 다르게 나만의 개성을 추구하는 의사 결정 현상을 말한다.

스놉 효과는 어떤 상품에 대한 사람들의 소비가 증가하면 오히려 그 상품의 수요가 줄어드는 현상이다 . ‘스놉(Snob)’은 잘난 체하는 속물을 의미한다. 스놉 효과는 마치 까마귀 떼 속에서 혼자 떨어져 고고하게 있는 백로의 모습과 같다고 해서 ‘백로 효과’ 라고도 한다.

그러나 스놉 효과의 진정한 의미는 대중적으로 소비하는 제품을 사지 않는다는 것에 그치지 않는다. 스놉 효과는 비대중적인 제품에 대한 구매 효과로도 해석되기 때문이다. 간단히 말해 스놉 효과는 고급 지향적 개성 추구 경향이라고 할 수 있다.

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스놉 효과의 유형

스놉 효과는 다음과 같은 두 가지 상황에서 발생한다.

첫째, 무언가 고급스러운 제품이 시장에 처음 나왔을 때 그 제품을 신속하게 구매하는 형식으로 나타난다. 그것은 그 순간에는 그 ‘고급’ 제품을 소비하는 ‘영광’을 아무나 누릴 수 없기 때문이다.

둘째, 아무리 열광적으로 ‘찬양’하던 제품이라도 그 제품의 시장점유율이 어느 수준 이상으로 늘어나서 일반 대중이 아무나 다 사용하는 제품이 돼 버리면 그 제품을 더 이상 구매하지 않는 형식으로 나타난다. ‘아무나 다’ 사용할 수 있는 제품은 영광스럽지도, 고급스럽지도 않게 느껴지기 때문이다.

스놉효과의 유형에서 알 수 있듯이 남들이 다 가지고 있는 제품과 재화는 더 이상 특별한 것이 아닌 것이다. 명품 브랜드 마케팅이 가장 신경을 쓰는 부분이다. 동일한 제품인데 유독 우리나라에서만 값 비싼 명품들이 대표적인 예이다.

스놉 효과를 이용한 마케팅 유형

백화점은 일정액 이상 구매 고객에게 VIP 등급을 지정, 라운지 이용 등의 혜택을 부여한다. 소비자들은 VIP가 되기 위해, VIP들은 등급 유지를 위해 더 많은 상품을 지속적으로 구매한다. 너무나 쉽게 볼 수 있는 유형이다. 이미 우리 일상으로 들어온 스놉 마케팅이라 할 수 있다.

'리미티드 에디션’은 특정 계절이나 해에만 출시되는 한정 상품을 말한다. 그 순간에만 살 수 있는 특별함을 부각, 독보적이고 싶은 소비자의 욕구를 자극하는 것이다. 이와 같은 유형으로는 홈쇼핑에서 말하는 '마지막 세일', '완판 1분전' 등 지금 이 순간이 아니면 구매할 수 없는 상황들도 예가 될 수 있다.

파노플리 효과(Panoplie Effect)

굳이 나누자면 스놉 효과가 특별한 제품을 구매하는 경우라면 파노블리 효과는 소비자가 특정 제품을 소비하면서 같은 제품을 소비하는 소비자와 같은 부류라고 여기는 현상이다.

즉, 특정 상품을 사며 동일 상품 소비자로 예상되는 집단과 자신을 동일시하는 현상이다. 상류층이 되고 싶거나 신분 상승을 바라는 마음이 특정 상품의 구매로 이어지는 것이다. 우리가 말하는 '된장녀' 또한 상류 계층으로 신분 상승의 욕망이 숨어 있다 할 수 있다.

명품 시계 브랜드

파노플리 효과 유형

즉 자신이 이 제품을 소비함으로써 그 계층에 속한다는 환상을 불러일으키는 심리학이다. 파노플리란 '집합(set)'이라는 뜻으로, 판지에 붙어있는 장난감 세트처럼 동일한 맥락을 가진 상품의 집단을 말한다.

예컨대 어린이가 장난감 의사놀이세트를 사용하면서 자신이 마치 의사가 된 듯한 기분을 느끼는 것을 비유한 말이다. 이 현상은 구매한 물건을 통해 자신의 지위와 경제적 부를 드러내고자 하는 욕구에서 비롯되는 것으로, 명품에 대한 인기가 대표적 예라 할 수 있다.

고가 화장품, 고가 명품 백, 명품 시계, 값 비싼 외제차 등을 사고 싶은 심리는 대표적인 파노플리 효과이다. 이들의 특징은 꼭 필요한 제품과 기능이라기 보다 트렌드를 선도하는 계층에 속하는 사회 주류로 보이고 싶은 욕망이다. 이와 같이 동일 제품을 구매함으로써 선망하는 특정집단의 사람과 동일시 되는 것이다.